Inesperadamente, um grupo de consumidores pode dar sentido a um produto.

O texto de Peri de Castro, retirado do Portal Exame, é bastante interessante.

"Por diversas vezes já se decretou o aparecimento de um novo consumidor - exigente e imune aos apelos domarketing. Os membros dessa nova geração seriam quase inatingíveis pelas campanhas tradicionais e representariam o desafio do século para os marqueteiros de grandes corporações.

Um livro recentemente lançado nos Estados Unidos chama a atenção por levantar um argumento quase oposto. Escrito pelo jornalista Rob Walker, Buying In (algo como "Comprando a idéia", numa tradução livre) defende que os consumidores de hoje nunca estiveram tão predispostos ao consumo nem se engajaram de maneira tão intensa na construção das marcas. Walker explica que algumas marcas souberam perceber o novo comportamento e seguir essa tendência adotando duas táticas: tornando-se mais atentas às reações que vinham das ruas e optando por mensagens mais sutis em suas estratégias de persuasão. O jornalista criou um neologismo para nomear o novo relacionamento entre empresas e consumidores - "murketing", união das palavras marketing e murky (nebuloso, em inglês). O termo, segundo o autor, sintetiza uma relação em que as marcas se dedicam a construir uma relação de cumplicidade como consumidor - em que as armas mais eficazes passam longe de campanhas convencionais na TV.

Segundo Walker, as empresas precisam estar atentas aos grupos de consumidores que inesperadamente podem dar sentido a um produto - ou, para seguir a metáfora do autor, "criar uma narrativa". Um dos melhores exemplos disso é o da cerveja Pabst Blue Ribbon, uma marca quase desconhecida, consumida durante décadas por pais de famílias dos subúrbios americanos. Para surpresa dos executivos da cervejaria, o produto caiu no gosto dos universitários de grandes cidades e passou a ser vendido em bares freqüentados por um público que os próprios representantes de venda da empresa classificavam de "aquela gente alternativa". Com o reposicionamento forçado, a Pabst entrou na mesma sintonia e começou a patrocinar rádios de rock pouco conhecidas e viu suas vendas dobrar, entre 2001 e 2006, ao se tornar uma espécie de hit da contracultura".

Texto excepcional do Sérgio Guerreiro, sócio da SPGA Consultoria de Comunicação. Sem mais a declarar.

"Por que lá fora quase 80% das concorrências são coordenadas por consultorias independentes? Existem cerca de 20 consultorias de comunicação no mundo, a maioria absoluta na Europa, EUA e Ásia.

Define-se uma consultoria independente como uma empresa não pertencente a nenhum grupo de comunicação, e que é remunerada exclusivamente pelos clientes, não pelas agências.

Há pelo menos sete razões que podem ajudar a entender esses 80% lá fora:

Lá, os clientes sabem que eles são especialistas no seu negócio, e não na área de comunicação. Cada macaco no seu galho.

Não existe o encantamento com publicitários badalados ou descolados, uma curiosidade tipicamente brasileira. O objetivo não é conhecer e ser visto em público. A relação é respeitosamente profissional.

O processo de seleção não é um happening, mas uma busca criteriosa por parceiros que contribuam efetivamente para os objetivos comerciais da empresa.

O melhor parceiro não é o mais charmoso, nem o mais esperto, nem o mais baratinho. Mas sim o mais adequado. Os clientes geralmente não sabem disto, mas nem toda a boa agência é boa para qualquer cliente.

Eles sabem que tempo é dinheiro. O processo de uma concorrência, conduzido profissionalmente, é trabalhoso e toma muito tempo. Os executivos da empresa são pagos para outras atividades.

Uma consultoria independente ajuda o cliente a tomar a melhor decisão, com todos os embasamentos técnicos e sem aquelas famosas "pressões emocionais".

E, last but not least, sempre poderá haver um culpado para ser responsabilizado, caso algo dê errado...

Quais as recomendações que cabem aqui no Brasil?

Metodologias e critérios claros, justos e transparentes. Para cada caso existe uma técnica de seleção apropriada, que permite identificar a melhor alternativa.

Dizer não a um número absurdo de agências. Cinco no máximo, na short-list. Mesmo na long-list, temos visto quantidades ridículas de agências pré-qualificadas. Os critérios prioritários devem ser qualidade e adequação.

Dizer não a briefings cheios de tecnicismos inúteis - eles devem ser simples e focados, circunscritos a objetivos determinados. Há uma tendência de vários clientes de repassar toda a problemática do produto ou serviço, esperando que a agência "revise" seu plano de marketing. Numa fase especulativa isto não é justo nem ético.

Dizer não a gastos abusivos e desnecessários para as agências. Quando o briefing é focado, e delimitada a quantidade de material a ser apresentado, o trabalho de julgamento é facilitado. E não se confunde o cliente com aquelas apresentações espetaculosas e onerosas.

Dizer não a trabalhos de graça para grandes campanhas especulativas. Quando apropriado, propor o pagamento de um free.

Ênfase na qualidade da equipe que vai julgar. Há uma tendência do cliente reunir democraticamente toda a equipe, mas os menos experientes devem se resumir a espectadores atentos.

Respeito a direitos autorais. Regras para a remuneração de agências perdedoras, que tiveram algumas de suas idéias utilizadas posteriormente pelo cliente.

Dizer não a clientes predadores financeiros. Que apresentam contratos leoninos, imputando responsabilidades exageradas e condições injustas para a agência. A melhor recomendação, nesta área delicada, é sempre combinar antes os critérios de remuneração.

Há uma tendência a freqüência exagerada de concorrências. Muitas vezes tem que se ter a coragem de recomendar ao cliente não abrir uma concorrência, a menos que ela seja absolutamente necessária. Nossa experiência mostra que, freqüentemente, os problemas de um relacionamento deteriorado contêm uma boa parcela de culpa do cliente - sua equipe, sua estrutura ou seus processos.

E termino dizendo que, embora estas considerações se dirijam basicamente a concorrências privadas, não vejo porque muitas delas não possam conceitualmente ser aplicadas a licitações públicas.

Ou conceitos como ética, qualidade e isenção devem ter interpretações particulares?

kicker: O processo de seleção é uma busca criteriosa por parceiros que contribuam para os objetivos comerciais da empresa".

Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 10

Sérgio Guerreiro - Sócio da SPGA Consultoria de Comunicação

Se pensarmos a estrutura básica do marketing, inevitavelmente chegaremos àqueles três conhecidos tópicos:

NECESSIDADE - DESEJO - DEMANDA

Se analisarmos um pouco mais tal estrutura, concluiremos que necessidade e desejo não são criados pelo marketing. Através de um exemplo simples, isso fica mais claro. Vejamos:


Necessidade
O homem precisa comer.

Desejo
O homem quer comer queijo.

Demanda (marketing)
O homem pode comer queijo minas frescal.

A partir disso, percebemos o marketing como uma cadeia importantíssima, sendo muito mais que um impulsionador de vendas simplesmente. Ele, na verdade, age em desejos que sequer conhecemos. Por isso, a tarefa de "fazer marketing" é extremamente difícil - requer habilidade, experiência e sensibilidade para perceber o que o consumidor deseja.

Imaginem agora o seguinte desafio: como incentivar os homens a lavar as mãos após o xixi? Hum... vamos aos três tópicos...

Necessidade
Fazer xixi.

Desejo
Fazer xixi com uma gostosa no banheiro.

Demanda




É... acho que eles conseguiram o objetivo.
Na hora de incentivar o público-alvo, um pouco de criatividade faz muito bem.

Se você tivesse que prever o mercado de marketing no ano 2020, o que diria? Um recente estudo feito pela 1to1 Media mostra-nos um universo interessante. Vamos a ele:

Haverá uma mudança positiva, que englobará um aprimoramento na habilidade de capturar e compartilhar informações, um melhor entendimento das necessidades dos clientes e uma melhora significativa na experiência e adequação de mensagens relevantes aos canais preferidos por cada cliente.

O futuro do marketing estará baseado na construção de relacionamentos autênticos, mais do que no desenvolvimento de novos produtos, sendo que os clientes ganharão maior controle nessa relação.

Ferramentas de chats on line, blogs e comunidades virtuais, cada vez mais, transmitirão o controle da imagem da marca para as mãos dos consumidores. Sob o ponto de vista do cliente, uma má experiência de consumo ou pós-venda causará impacto exponencial na reputação da empresa, já que os clientes compartilharão eletronicamente suas histórias.

As empresas bem-sucedidas serão aquelas capazes de manter o foco na justiça e na transparência, construindo confiança. Na verdade, a confiança irá se tornar objetivo primário.

O crecimento da colaboração dos clientes também será fundamental. Essa contribuição nas ações das empresas prevalecerá e aumentará conforme as ferramentas que apóeim o levantamento de insight e a participação dos clientes forem aprimoradas.

Esse foi, mais ou menos, o futuro enxergado para uns 11 anos lá na frente. E você... como enxerga esse mundo?

Em artigo muito interessante publicado pela ISI Emerging Markets, em 08 de outubro de 2008, foi levantada uma questão que para nós brasileiros, marqueteiros ou não, gera curiosidade. "Country Branding". Ou marca-país.

Essa expressão evidencia todo um cuidado quanto à criação e à gestão da marca de países ou regiões. "Em outras palavras, busca-se entender a verdadeira essência de um país ou região, olhando de dentro para fora, e criar uma visão estratégica única para ser aplicada em diversos segmentos, tais como educação, indústria, comércio, turismo, cultura e diplomacia".

Alguns países e regiões já debatem o tema há bastante tempo, como é o caso do Leste Europeu, que por anos sofreu com a "cortina de ferro", dizimando sua identidade cultural. Quando se fala de Lituânia, Estônia ou Letônia, qual a percepção que nos vem à cabeça? Nenhuma!

Enfim, o tema é super interessante e merece a nossa atenção. Mas fica uma dúvida: em um país como o nosso, com tantas injustiças e desigualdades, seria justo e coerente uma marca como essa?




País de todos... será???!

Essa vai para todos os colegas de profissão, para aqueles que gastam (ou não) horas em seus planejamentos, pensando estratégias de comunicação, "approach's", mídias e os benditos slogans de campanha.

Como não podíamos deixar passar em branco o maravilhoso mundo da política, vai aqui nossa observação. Tudo bem... a gente não pode sacrificar o candidato que se utilizou do sobrinho (ou de qualquer outro meio) para desenvolver sua comunicação. Compreendemos, também, que verba de político é sempre contadinha, conseguida com muito esforço e trabalho duro.

Enfim, de todas essas limitações a gente sabe. Mas, pelo que há de mais sagrado no universo do marketing, na hora de escolher o slogan, um pouco de senso crítico cai como uma luva.

O que os dois slogans abaixo possuem em comum? Um senso crítico familiar e bizarro.

Além disso, reparem. "O pai dos quadrigêmeos" tem algum problema na pele: ou é vitiligo (ficando branco) ou sol demais (ficando bem moreninho).

Pra frente Brasil!!!!


"O pai dos quadrigêmeos"




"O poder tem que menstruar"

Branding. De alguma maneira, tudo acaba em branding.
O texto abaixo, de 30 de setembro, publicado pela Gazeta Mercantil, é interessante. Vale o questionamento... a você, empresário; a você, profissional de marketing.

"O sucesso de marcas e empresas no negócio de consumo depende da capacidade de entregar mais valor ao consumidor final. Consumidores tomam decisões nas escolhas de produtos, marcas e lojas e comparam valor percebido das alternativas, usando razão e emoção.

Valor percebido é determinado pela relação entre atributos, preço e condições e pode ser gerado de diversas formas. É possível entregar mais por mais, como as marcas de luxo e lojas diferenciadas (Louis Vuitton, Zaffari, Zona Sul); mais por menos, como as marcas de moda rápida e posicionamento 'cheap chic' (Zara, Target, Chili Beans); menos por menos, como os operadores de desconto (Aldi, Atacadão); ou mais pelo mesmo, como lojas que vendem produtos similares com experiência e serviços diferenciados (Apple Store, Fast Shop, Onofre).

É fundamental definir a proposta de valor da marca e evitar o buraco negro da indiferenciação, que leva o conceito a entregar o mesmo pelo mesmo e, portanto, ser facilmente substituível. Ou pior, o caminho da rápida extinção do menos por mais ou menos pelo mesmo."

Sua marca entrega valor? Sim?! Qual?

Mais por mais?
Mais por menos?
Menos por menos?
Mais pelo mesmo?

Dúvida cruel...

Profissionais de marketing, ou melhor, todos os profisionais de hoje em dia, devem estar atentos ao que acontece pelo mundo. E mais ainda: estar preparados para o que os acontencimentos podem acarretar em seus negócios (ou nos locais onde trabalham).

É o caso da foto abaixo.



foto: upside marketing estratégico

O que aconteceu? Um carro pegou fogo e quase explodiu.

Onde aconteceu? Rua Almirante Barroso, Centro do Rio, em plena tarde movimentadíssima.

Quando aconteceu? Hoje.

O fotógrafo que conseguiu clicar o fato certamente ganhou muitos pontos com seu editor. A upside passava por lá na hora e o resultado é a foto (acima). Incorporamos o espírito "fotografador" e clicamos o ocorrido. Não conseguimos mandar para o site do Globo, mas enfim.

Para a foto não morrer em vão, a gente posta aqui. E para não cairmos na cilada do questionamento "mas o que isso tem a ver com marketing?", já alertamos:

Marketing é oportunidade.

Marketing é risco.

Tudo a ver, não?