Mais uma sobre branding.

Dessa vez, um dos grandes pensadores do marketing, professor da Northwestern University, Don Schultz, que desenvolveu o conceito de "marketing integrado", fala de modo especial ao Brasil - como devemos melhorar nossa imagem no exterior.

Abaixo, trechos da entrevista concedida à revista Amanhã.
Deleitem-se!



O poder das marcas brasileiras


Com os mercados em crise, o marketing deve sofrer uma reforma para atender novas demandas?
Com certeza a comunicação deve se tornar ainda mais integrada e ainda com mais foco no consumidor, se é que isso é possível. É preciso que se preste mais a atenção nos consumidores do que nos produtos que estão sendo vendidos. Por isso, as pesquisas para entender quem está comprando determinado produto, ou quem poderia ser um possível comprador, são a primeira dica para o sucesso - seja em mercados com ou sem crise. O importante é apostar na segmentação e no público-alvo. Sei que isso não é coisa nova, mas as empresas ainda estão se preocupando com a massa. É necessário quebrar esse paradigma de uma vez por todas.

Mas como fazer isso?
Explorar as novas mídias pode ser um dos caminhos. Mas o principal é que a comunicação e o marketing não podem ser um monólogo. É preciso ouvir e dialogar com os consumidores.


E no exterior, como são vistas as marcas brasileiras?
Os brasileiros têm que reconhecer que hoje eles têm que competir globalmente pelos mercados. Por isso, fora do país, as marcas devem ser muito melhoradas. O país precisa ver que ele é muito visado no exterior e usar isso ao seu favor. Além disso, há muitas oportunidades para ser exploradas. É preciso usar mais a cultura local no branding no exterior - se isso se aplicar ao produto efetivamente. Vocês devem convencer o mundo de que não são apenas os melhores no futebol, mas em muitas outras coisas.

O que você prevê para o marketing no futuro?
Com a crise financeira, tivemos um abalo muito grande no branding de grandes marcas que eram símbolos de confiança. Agora, é preciso fazer - de novo - todo um trabalho de construção de valores e credibilidade nas instituições financeiras. Em todas. Para que elas avancem na economia é preciso que se reorganizem como entidades fortes. Mas não acredito que os Estados Unidos serão a marca dessa fortaleza no futuro. Além disso, as pessoas estão usando cada vez mais mídias diferentes, e é preciso repensar isso. As culturas estão se tornando mais específicas e focadas.

Mas não haverá uma cultura globalizada?
Sim, existem e existirão pessoas globais. São aquelas que andam ao redor do mundo, que aprendem sobre várias culturas, mas elas sempre se voltam para se orgulhar da cultura local. Por isso, as marcas devem se focar em tornarem-se mais regionalizadas do que globais.

Recorramos ao pai do marketing, Philip Kotler. Vejamos: " A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação entre esses elementos capaz de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes".

Perfeito! Explicação simples e bastante prática do que vem a ser uma marca. Quisemos postar essa definição, pois ficamos confusos quando, pelas estradas da vida, nos deparamos com algumas marcas. Fica um pergunta: o que vocês enxergam ao olharem os exemplos abaixo?














E a sensacional dica de hoje: na hora de fazer marketing, por favor, chame a quem realmente entende do assunto.

Já imaginou deparar-se com um cliente que gostaria de apimentar sua relação conjugal com novas experiências?! Que diferencial hein...

Todas as imagens foram retiradas do blog de Iván Reguera (ivanreguera.blogspot.com).

O que você pensaria de um vietnamita que, fugindo de seu governo comunista, chega ao Brasil no porão de um navio pesqueiro? Pois veja a matéria abaixo e surpreenda-se.


O reciclador de idéias

Um vietnamita que hoje fabrica sandálias novas com pneus velho conta o que fez para se adaptar às exigências do mercado sem perder o rumo.

Por Carin Hommonnay Petti


Foi por acaso que Thái Quang Nghiã, de 50 anos, chegou ao Brasil, no final dos anos 70. Depois de uma temporada num campo de trabalhos forçados no Vietnã — punição por seu descontentamento com o governo comunista —, ele escapou do país no porão de um barco pesqueiro junto com outros 66 fugitivos. Resgatado em alto-mar por um navio da Petrobras, foi parar no Rio de Janeiro, em pleno carnaval, sem falar uma palavra de português. Hoje ele é dono do grupo Domini, que detém a marca Goóc, de sandálias de pneu reciclado, o carro-chefe da empresa, e de bolsas de lona de caminhão usada. Com faturamento de R$ 50 milhões no ano passado, a empresa tem 280 funcionários, duas fábricas em São Paulo e outra em Feira de Santana, na Bahia. Na carteira de clientes, gigantes do porte da C&A, Avon e Galeries Lafayette, a maior loja de departamentos da França. Desta vez, porém, seus feitos não vieram do acaso. Boa parte do sucesso do vietnamita é resultado de sua disposição de mudar estratégias e procurar outros canais de venda quantas vezes forem necessárias para se adaptar a diferentes cenários e fisgar novas oportunidades.



Foto: Daniela Toviansky


Seu jogo de cintura não vem de hoje. Nghiã começou a vida de empresário em 1986, depois de receber 400 bolsas como pagamento de uma dívida. Decidiu vendê-las para recuperar pelo menos parte do prejuízo. Inexperiente, cogitou, a exemplo de grande parte dos outros pequenos fabricantes do ramo, desovar a mercadoria entre atacadistas da rua 25 de Março, tradicional centro do comércio popular paulistano. Mas, em busca de menos concorrência e preços melhores, acabou optando pela venda de loja em loja na Grande São Paulo. Houve quem estranhasse a presença daquele homem de olhos puxados e sotaque carregado. “Alguns comerciantes pensavam que eu vendia mercadoria roubada para a máfia chinesa”, diz. Ainda assim, venceu a desconfiança e se desfez de todo o estoque.

Animado com os resultados, decidiu apostar na produção própria. Ele mesmo se encarregava de cortar e estampar as peças em casa e depois levá-las às oficinas que fariam a costura. Por pouco a iniciativa não lhe custou o casamento. Ele conta que sua mulher, inconformada com o cheiro de tinta no apartamento, foi passar uma temporada na casa da sogra, com a filha recém-nascida a tiracolo. Apesar da represália, Nghiã persistiu. Dois anos depois, com o aumento da produção, já tinha custos magros o suficiente para garantir bons negócios com vendedores atacadistas. Foi o que faltava para que ele pudesse vender seus produtos na mesma 25 de Março que havia rejeitado antes.

De lá para cá, voltou a trocar inúmeras vezes de público-alvo. Em diferentes fases, apostou em lojas próprias, atacadistas de cidades de norte a sul do país, empresas de catálogos e no mercado de brindes de empresas. E por que tanta mudança?“Preciso estar sempre atento a novas oportunidades”, afirma. “No mundo de hoje não é o grande que engole o pequeno, é o rápido que engole o devagar”. A frase pode até ser batida, mas não é infundada.“ Os bons empreendedores correm atrás de nichos e oportunidades”, diz o consultor Tales Andreassi, professor do Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios da Fundação Getulio Vargas. O coordenador do Centro de Empreendedorismo do Ibmec-São Paulo, Marcos Hashimoto, pensa da mesma forma. “É importante revisar sempre todos os aspectos do negócio, incluindo produtos e canais de venda”, afirma.


Persistente esse vietnamita... um exemplo para todos nós!

14 de novembro de 2008. A upside estava lá. Marcou presença e, na pessoa do Gustavo, falou bonito. Não importa se foi ao ar ou não - isso é apenas um detalhe não muito importante. Naquele momento, o que realmente importou foi a ousadia do Gustavo que, mesmo na berlinda, respondeu a todas as perguntas. E se não entenderam ou gostaram das respostas, foi porque certamente não estavam à altura da genialidade do "moreno".

No final, a upside fez bonito.

Para esclarecimentos: a reportagem, feita pela repórter Renata Ceribelli, foi ao ar nesse último domingo, no programa Fantástico, da Globo. Pena terem cortado a fala dele. Enfim... são os gênios sempre mal compreendidos.

Até a próxima reportagem!

A 1ª participação da upside em um evento universitário aconteceu. E não poderia ser melhor: em lançamento de um livro escrito democraticamente, ou seja, por diversos professores da Estácio de Sá.

O livro em questão chama-se Descobrindo o Marketing, obra finalizada por 11 autores. Já com algumas páginas lidas - sim, compramos o livro! - percebemos a riqueza dos conteúdos e a importância das informações contidas em cada tópico.

Para nós, de modo especial, esse lançamento tem uma importância enorme. Primeiro, porque evidencia conhecimentos e abordagens diferentes de cada autor, em partes distintas do livro. Segundo, porque, definitivamente, a literatura nacional de marketing precisa de uma revigorada. Terceiro, porque a troca de informações e experiências entre os profissionais é fundamental para o amadurecimento do mercado brasileiro - e por que não dizer, também, do "marquetista"*?

Parabéns à iniciativa. A upside apóia e incentiva ações como essa. E que venham mais publicações por aí - o Brasil precisa, o marketing quer, a upside agradece.

* "Marquetista": termo criado pelo Prof. Francisco Távora, que designa "o artista da criação, do desenvolvimento e da aplicação positiva dos instrumentos do marketing para o benefício da sociedade, no geral, e o de cada cidadão, no particular".

Aluna em momento "divulgação".

Auditório ocupado por alunos.

Um dos autores, o Prof. Gustavo Sengés, palestrando.

A upside com um dos autores, o Prof. Alexandre Hungria.

Vamos pensar:

você, há anos atrás, monta sua empresa. Cheio de gás e disposição, começa a desenvolver trabalhos e a prestar serviços de qualidade que, segundo sua percepção, são de altíssimo nível. O tempo passa e você, definitivamente, não consegue mensurar o real valor que a sua idéia atingiu ao longo de todos esses anos. Então, finalmente, pergunta-se: afinal, quanto vale a minha marca?

Jez Frampton, presidente da consultoria Interbrand, costuma utilizar um exemplo do escritor alemão Goethe para responder à essa pergunta. Segundo o escritor, "a Marinha inglesa, na época a mais poderosa do mundo, costumava colocar um fio vermelho na urdidura de todas as cordas usadas em seus navios com o objetivo de identificá-las como propriedade da Coroa Britânica. O fio era impossível de ser removido da corda sem que fosse necessário desmanchá-la completamente".

Frampton explica que "a marca é como o fio vermelho. Ela permeia todo o negócio, torna-se um poderoso instrumento econômico capaz de gerar valor para a companhia e é impossível de ser separada do todo".

Ele ainda afirma que "o valor de uma marca é uma conexão entre o coração, o cérebro e o bolso das pessoas, ou seja, combina confiança, expectativas e capacidade de gerar negócios".

A cada ano, a equipe comandada por Frampton se debruça sobre balanços de centenas de empresas de todo o planeta, destrincha relatórios de analistas especializados e realiza pesquisas
de opinião para montar a lista das 100 marcas globais mais valiosas. Trata-se da mais respeitada avaliação sobre marcas, publicada em parceria com a revista americana de negócios BusinessWeek.

Para chegar ao valor de uma marca, a Interbrand, por exemplo, calcula três variáveis. A primeira leva em conta o peso da marca na receita e na lucratividade da empresa com base em dados do balanço financeiro. A segunda avalia por meio de pesquisas a preferência dos consumidores pela marca em relação aos concorrentes. E, por fim, mede-se a competitividade
da marca para gerar lucros futuros. Nesse quesito são avaliados fatores como a performance global e a presença dessas empresas em mercados promissores.

Um ótimo exemplo de marca forte é a Apple, empresa gerida por Steve Jobs. Segundo a Interbrand, possui um valor de 10 bilhões de dólares.


"É justamente em tempos de crise que uma marca forte se revela determinante, já que funciona como uma referência para um consumidor cercado por incertezas".

Então, você já sabe: da próxima vez em que se perguntar sobre o real valor de sua marca, não esqueça de levar em consideração os conceitos acima descritos. Já imaginou sua marca no próximo relatório da Interbrand? Que susto!!

http://www.interbrand.com/

Quem ainda duvida do real poder de consumo das crianças, é bom que reveja seus conceitos.

A pesquisa "Kid's Power: as Relações de Consumo dos Pequenos Soberanos na América Latina", realizada pela TNS InterScience revela informações - que até poderíamos dizer - preocupantes, curiosas e oportunas.

Segundo Karina Milaré, diretora de planejamento, o poder exercido pelas crianças "foi concedido pelos próprios pais para compensar as necessidades infantis (geradas pelas mudanças da estrutura familiar)".

Abaixo, seguem alguns trechos bem interessantes da pesquisa.


Como nasceu a pesquisa?
As crianças, cada vez mais, demonstram autonomia nas decisões de consumo da família, prejudicando a maneira como as mães se enxergam, a sua auto-estima e autoridade. Para as empresas, em contrapartida, esse poder influencia diretamente as receitas que obtêm com esse público. A mídia, por sua vez, promove mudanças na maneira de as agências se comunicarem no momento de vender o produto. Para entender esse comportamento, falamos com crianças de 3 a 9 anos, faixa etária em que percebemos as maiores mudanças acontecerem. Realizamos a pesquisa na Argentina, México e Guatemala. No Brasil, ouvimos consumidores de São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Recife, Porto Alegre e Curitiba.

Qual é o perfil do consumidor kid?
São crianças que sabem o que querem, têm desejos exacerbados, apresentam nível cognitivo altíssimo, níveis de poder e de autonomia muito grande, e estão cada vez mais exigentes. Por outro lado, a pesquisa revelou que as crianças se ressentem da falta de atividade e de tratamento infantil. Esse é um fato importante, sobre o qual as indústrias deverão refletir, e se indagar se não estão exigindo demais dessas crianças. Também são crianças inteligentes a ponto de entender quando é hora de recuar, se querem algo a que devem renunciar, ou de insistir.
Estão cada vez mais estrategistas.

Que números traduzem esse cenário?
O estudo indicou que 57% das crianças brasileiras pesquisadas apresentaram poder de percepção muito alto. Esse fato ocorre em razão da mudança da dinâmica familiar, que está mais complicada por causa do atual papel da mulher. Ela tem de se comprometer cada vez mais com o orçamento familiar. Os pais ainda não sabem como se posicionar nesse quadro da nova família. O resultado dessa mudança impacta principalmente a criança, que acaba indo para a escola mais cedo. Essa saída precoce para o mundo possibilita que ela desenvolva uma capacidade de
avaliação mais acurada, se tornando mais exigente em relação aos produtos que consome e ao ambiente em que vive.


Como avalia essa autonomia de consumo?
O aspecto negativo está no fato de que a criança acaba ganhando um poder que não está madura para receber, como compensação para a deficiência familiar. Nesse cenário, existe uma desestruturação da família. Não me refiro somente à separação dos pais, mas também à maneira como os papéis se misturaram. Muitas vezes, a criança fica sem referência para saber quem irá impor limites a ela. É muito importante para sua formação que haja essa referência da pessoa que vai dizer o que ela pode ou não fazer, o que ela pode ou não comprar. E como essa referência não está clara, o consumo acaba sendo uma solução compensatória. Nesse ponto, o consumo
desenfreado das crianças torna-se negativo, pois, na verdade, ele é incentivado pelos pais para compensar uma fragilidade que está na família, mas que não se sustenta ao longo do tempo, e não tornará necessariamente a criança feliz.

E qual é o aspecto positivo?
O lado positivo dessa nova família está no fato de que a criança utiliza cada vez mais sua inteligência, aumentando seu potencial criativo e cognitivo. Esse novo comportamento como consumidor exigente impulsiona as empresas e os meios de comunicação no sentido de se readequarem. O ideal é buscar o equilíbrio entre esses dois pontos.


Como atender corretamente esse consumidor?
Investindo em conteúdos interativos, que permitam à criança entrar, dar sua opinião e colocar sua personalidade naquele conteúdo. A Internet se tornou um dos principais meios de sociabilização e interatividade para o público infantil. Com relação aos temas, por causa do desenvolvimento cognitivo dessas crianças, vemos a preocupação delas com assuntos relevantes, como a questão ambiental, a inclusão social e o aquecimento global. Hoje, chamam a atenção das crianças assuntos que, num grau maior ou menor, também educam.


Quais os acertos da comunicação com o público kid?
A pesquisa mostra que a publicidade enxergou o fato de que as crianças ganham cada vez mais autonomia nas decisões de consumo e deve ter pensado: “Por que eu preciso da mãe? Vou falar diretamente com elas.” A publicidade está se aproveitando disso de um modo eficiente, se considerarmos eficiência fazer com que as crianças peçam aos pais para comprar produtos. Qual é o erro dessa abordagem? As mães estão ressentidas porque a comunicação publicitária deixou de falar com elas e passou a se dirigir a seus filhos, passando por cima da sua autoridade de mãe. O problema está no fato de a publicidade não saber equacionar, ao mesmo tempo, os desejos das mães e os das crianças.


Como equacionar esses desejos?
Um bom exemplo é o do canal a cabo Cartoon Network. Quando a criança se cadastra no site, ele envia um e-mail para a mãe pedindo autorização para se comunicar com seu filho. Isso garante que a individualidade da criança não será invadida por uma indústria ou uma empresa.


Mas que dilema deve ser para os pais marqueteiros: um mercado cheio de oportunidades e filhos inseridos nesse contexto.
Haja estratégia para aguentar as manhas e as birras do público-alvo...

Quando dois grandes publicitários se encontram para debater publicidade, "coisas" acontecem.

Os profissionais em questão são Nizan Guanaes, do grupo ABC, e Fábio Fernandes, da F/Nazca.

Para mais detalhes sobre o evento, promovido pela Maximídia, sugiro que assitam ao vídeo no blog "Louco não, publicitário".

O clima esquentou tanto que, após o debate, Fábio Fernandes fez uma declaração pública. Lendo tal declaração, a upside enxergou um parágrafo bastante interessante. Mas que antes fique claro: não tomamos partido de ninguém! Se o Nizan sabe ou não fazer propaganda, isso é lá com ele e seus clientes.

Discussões e discordâncias à parte, só esse pequeno trecho vale uma boa reflexão.

Abaixo, a delcaração de Fábio.


"Não é à toa que ele está tão preocupado com a crise de liquidez que todos vamos enfrentar nos próximos tempos. Ele sabe que o dinheiro, quanto mais valioso e raro fica, melhor tem que ser aplicado. E, com menos dinheiro, é a inteligência o que a propaganda vai voltar a exigir. Quanto mais economizarmos, compensados por uma mensagem forte e memorável, mais eficientes seremos para os nossos clientes.

Ninguém lembra de um amigo medíocre que fala pouco, alguns até se recordam de um amigo chato que fala muito, mas todos sentem saudades do amigo genial que falava coisas legais. Ou seja: o modelo de negócio dele desmoronou.

A festa acabou para quem não passava de vendedor de um montão de espaço na mídia e começou para quem tem o Que e o Como dizer nesse espaço, que será inevitavelmente menor. E isso ele não sabe fazer."