Upside Marketing Estratégico

Texto excepcional do Sérgio Guerreiro, sócio da SPGA Consultoria de Comunicação. Sem mais a declarar.

"Por que lá fora quase 80% das concorrências são coordenadas por consultorias independentes? Existem cerca de 20 consultorias de comunicação no mundo, a maioria absoluta na Europa, EUA e Ásia.

Define-se uma consultoria independente como uma empresa não pertencente a nenhum grupo de comunicação, e que é remunerada exclusivamente pelos clientes, não pelas agências.

Há pelo menos sete razões que podem ajudar a entender esses 80% lá fora:

Lá, os clientes sabem que eles são especialistas no seu negócio, e não na área de comunicação. Cada macaco no seu galho.

Não existe o encantamento com publicitários badalados ou descolados, uma curiosidade tipicamente brasileira. O objetivo não é conhecer e ser visto em público. A relação é respeitosamente profissional.

O processo de seleção não é um happening, mas uma busca criteriosa por parceiros que contribuam efetivamente para os objetivos comerciais da empresa.

O melhor parceiro não é o mais charmoso, nem o mais esperto, nem o mais baratinho. Mas sim o mais adequado. Os clientes geralmente não sabem disto, mas nem toda a boa agência é boa para qualquer cliente.

Eles sabem que tempo é dinheiro. O processo de uma concorrência, conduzido profissionalmente, é trabalhoso e toma muito tempo. Os executivos da empresa são pagos para outras atividades.

Uma consultoria independente ajuda o cliente a tomar a melhor decisão, com todos os embasamentos técnicos e sem aquelas famosas "pressões emocionais".

E, last but not least, sempre poderá haver um culpado para ser responsabilizado, caso algo dê errado...

Quais as recomendações que cabem aqui no Brasil?

Metodologias e critérios claros, justos e transparentes. Para cada caso existe uma técnica de seleção apropriada, que permite identificar a melhor alternativa.

Dizer não a um número absurdo de agências. Cinco no máximo, na short-list. Mesmo na long-list, temos visto quantidades ridículas de agências pré-qualificadas. Os critérios prioritários devem ser qualidade e adequação.

Dizer não a briefings cheios de tecnicismos inúteis - eles devem ser simples e focados, circunscritos a objetivos determinados. Há uma tendência de vários clientes de repassar toda a problemática do produto ou serviço, esperando que a agência "revise" seu plano de marketing. Numa fase especulativa isto não é justo nem ético.

Dizer não a gastos abusivos e desnecessários para as agências. Quando o briefing é focado, e delimitada a quantidade de material a ser apresentado, o trabalho de julgamento é facilitado. E não se confunde o cliente com aquelas apresentações espetaculosas e onerosas.

Dizer não a trabalhos de graça para grandes campanhas especulativas. Quando apropriado, propor o pagamento de um free.

Ênfase na qualidade da equipe que vai julgar. Há uma tendência do cliente reunir democraticamente toda a equipe, mas os menos experientes devem se resumir a espectadores atentos.

Respeito a direitos autorais. Regras para a remuneração de agências perdedoras, que tiveram algumas de suas idéias utilizadas posteriormente pelo cliente.

Dizer não a clientes predadores financeiros. Que apresentam contratos leoninos, imputando responsabilidades exageradas e condições injustas para a agência. A melhor recomendação, nesta área delicada, é sempre combinar antes os critérios de remuneração.

Há uma tendência a freqüência exagerada de concorrências. Muitas vezes tem que se ter a coragem de recomendar ao cliente não abrir uma concorrência, a menos que ela seja absolutamente necessária. Nossa experiência mostra que, freqüentemente, os problemas de um relacionamento deteriorado contêm uma boa parcela de culpa do cliente - sua equipe, sua estrutura ou seus processos.

E termino dizendo que, embora estas considerações se dirijam basicamente a concorrências privadas, não vejo porque muitas delas não possam conceitualmente ser aplicadas a licitações públicas.

Ou conceitos como ética, qualidade e isenção devem ter interpretações particulares?

kicker: O processo de seleção é uma busca criteriosa por parceiros que contribuam para os objetivos comerciais da empresa".

Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 10

Sérgio Guerreiro - Sócio da SPGA Consultoria de Comunicação