Dessa vez, um dos grandes pensadores do marketing, professor da Northwestern University, Don Schultz, que desenvolveu o conceito de "marketing integrado", fala de modo especial ao Brasil - como devemos melhorar nossa imagem no exterior.
Abaixo, trechos da entrevista concedida à revista Amanhã.
Deleitem-se!
O poder das marcas brasileiras
Com os mercados em crise, o marketing deve sofrer uma reforma para atender novas demandas?
Com certeza a comunicação deve se tornar ainda mais integrada e ainda com mais foco no consumidor, se é que isso é possível. É preciso que se preste mais a atenção nos consumidores do que nos produtos que estão sendo vendidos. Por isso, as pesquisas para entender quem está comprando determinado produto, ou quem poderia ser um possível comprador, são a primeira dica para o sucesso - seja em mercados com ou sem crise. O importante é apostar na segmentação e no público-alvo. Sei que isso não é coisa nova, mas as empresas ainda estão se preocupando com a massa. É necessário quebrar esse paradigma de uma vez por todas.
Mas como fazer isso?
Explorar as novas mídias pode ser um dos caminhos. Mas o principal é que a comunicação e o marketing não podem ser um monólogo. É preciso ouvir e dialogar com os consumidores.
E no exterior, como são vistas as marcas brasileiras?
Os brasileiros têm que reconhecer que hoje eles têm que competir globalmente pelos mercados. Por isso, fora do país, as marcas devem ser muito melhoradas. O país precisa ver que ele é muito visado no exterior e usar isso ao seu favor. Além disso, há muitas oportunidades para ser exploradas. É preciso usar mais a cultura local no branding no exterior - se isso se aplicar ao produto efetivamente. Vocês devem convencer o mundo de que não são apenas os melhores no futebol, mas em muitas outras coisas.
O que você prevê para o marketing no futuro?
Com a crise financeira, tivemos um abalo muito grande no branding de grandes marcas que eram símbolos de confiança. Agora, é preciso fazer - de novo - todo um trabalho de construção de valores e credibilidade nas instituições financeiras. Em todas. Para que elas avancem na economia é preciso que se reorganizem como entidades fortes. Mas não acredito que os Estados Unidos serão a marca dessa fortaleza no futuro. Além disso, as pessoas estão usando cada vez mais mídias diferentes, e é preciso repensar isso. As culturas estão se tornando mais específicas e focadas.
Mas não haverá uma cultura globalizada?
Sim, existem e existirão pessoas globais. São aquelas que andam ao redor do mundo, que aprendem sobre várias culturas, mas elas sempre se voltam para se orgulhar da cultura local. Por isso, as marcas devem se focar em tornarem-se mais regionalizadas do que globais.
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