A pesquisa "Kid's Power: as Relações de Consumo dos Pequenos Soberanos na América Latina", realizada pela TNS InterScience revela informações - que até poderíamos dizer - preocupantes, curiosas e oportunas.
Segundo Karina Milaré, diretora de planejamento, o poder exercido pelas crianças "foi concedido pelos próprios pais para compensar as necessidades infantis (geradas pelas mudanças da estrutura familiar)".
Abaixo, seguem alguns trechos bem interessantes da pesquisa.
Como nasceu a pesquisa?
As crianças, cada vez mais, demonstram autonomia nas decisões de consumo da família, prejudicando a maneira como as mães se enxergam, a sua auto-estima e autoridade. Para as empresas, em contrapartida, esse poder influencia diretamente as receitas que obtêm com esse público. A mídia, por sua vez, promove mudanças na maneira de as agências se comunicarem no momento de vender o produto. Para entender esse comportamento, falamos com crianças de 3 a 9 anos, faixa etária em que percebemos as maiores mudanças acontecerem. Realizamos a pesquisa na Argentina, México e Guatemala. No Brasil, ouvimos consumidores de São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Recife, Porto Alegre e Curitiba.
Qual é o perfil do consumidor kid?
São crianças que sabem o que querem, têm desejos exacerbados, apresentam nível cognitivo altíssimo, níveis de poder e de autonomia muito grande, e estão cada vez mais exigentes. Por outro lado, a pesquisa revelou que as crianças se ressentem da falta de atividade e de tratamento infantil. Esse é um fato importante, sobre o qual as indústrias deverão refletir, e se indagar se não estão exigindo demais dessas crianças. Também são crianças inteligentes a ponto de entender quando é hora de recuar, se querem algo a que devem renunciar, ou de insistir.
Estão cada vez mais estrategistas.
Que números traduzem esse cenário?
O estudo indicou que 57% das crianças brasileiras pesquisadas apresentaram poder de percepção muito alto. Esse fato ocorre em razão da mudança da dinâmica familiar, que está mais complicada por causa do atual papel da mulher. Ela tem de se comprometer cada vez mais com o orçamento familiar. Os pais ainda não sabem como se posicionar nesse quadro da nova família. O resultado dessa mudança impacta principalmente a criança, que acaba indo para a escola mais cedo. Essa saída precoce para o mundo possibilita que ela desenvolva uma capacidade de
avaliação mais acurada, se tornando mais exigente em relação aos produtos que consome e ao ambiente em que vive.
Como avalia essa autonomia de consumo?
O aspecto negativo está no fato de que a criança acaba ganhando um poder que não está madura para receber, como compensação para a deficiência familiar. Nesse cenário, existe uma desestruturação da família. Não me refiro somente à separação dos pais, mas também à maneira como os papéis se misturaram. Muitas vezes, a criança fica sem referência para saber quem irá impor limites a ela. É muito importante para sua formação que haja essa referência da pessoa que vai dizer o que ela pode ou não fazer, o que ela pode ou não comprar. E como essa referência não está clara, o consumo acaba sendo uma solução compensatória. Nesse ponto, o consumo
desenfreado das crianças torna-se negativo, pois, na verdade, ele é incentivado pelos pais para compensar uma fragilidade que está na família, mas que não se sustenta ao longo do tempo, e não tornará necessariamente a criança feliz.
E qual é o aspecto positivo?
O lado positivo dessa nova família está no fato de que a criança utiliza cada vez mais sua inteligência, aumentando seu potencial criativo e cognitivo. Esse novo comportamento como consumidor exigente impulsiona as empresas e os meios de comunicação no sentido de se readequarem. O ideal é buscar o equilíbrio entre esses dois pontos.
Como atender corretamente esse consumidor?
Investindo em conteúdos interativos, que permitam à criança entrar, dar sua opinião e colocar sua personalidade naquele conteúdo. A Internet se tornou um dos principais meios de sociabilização e interatividade para o público infantil. Com relação aos temas, por causa do desenvolvimento cognitivo dessas crianças, vemos a preocupação delas com assuntos relevantes, como a questão ambiental, a inclusão social e o aquecimento global. Hoje, chamam a atenção das crianças assuntos que, num grau maior ou menor, também educam.
Quais os acertos da comunicação com o público kid?
A pesquisa mostra que a publicidade enxergou o fato de que as crianças ganham cada vez mais autonomia nas decisões de consumo e deve ter pensado: “Por que eu preciso da mãe? Vou falar diretamente com elas.” A publicidade está se aproveitando disso de um modo eficiente, se considerarmos eficiência fazer com que as crianças peçam aos pais para comprar produtos. Qual é o erro dessa abordagem? As mães estão ressentidas porque a comunicação publicitária deixou de falar com elas e passou a se dirigir a seus filhos, passando por cima da sua autoridade de mãe. O problema está no fato de a publicidade não saber equacionar, ao mesmo tempo, os desejos das mães e os das crianças.
Como equacionar esses desejos?
Um bom exemplo é o do canal a cabo Cartoon Network. Quando a criança se cadastra no site, ele envia um e-mail para a mãe pedindo autorização para se comunicar com seu filho. Isso garante que a individualidade da criança não será invadida por uma indústria ou uma empresa.
Mas que dilema deve ser para os pais marqueteiros: um mercado cheio de oportunidades e filhos inseridos nesse contexto.
Haja estratégia para aguentar as manhas e as birras do público-alvo...
Postagens
Nenhum comentário:
Postar um comentário